La publicité et les médias

Nicolas L.

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[...] A) Qu'est-ce qu'une publicité ?

La publicité est une information ou communication à finalité promotionnelle, moyennant achat d'espace. Ce qui fait la différence media/hors media, c'est l'achat d'espace. La publicité peut toucher des organisations marchandes ou non marchandes, mais également des personnes (cf. campagne présidentielle), un produit ou une marque.

[...] La publicité

- C'est un moyen de communication partisane
- C'est un moyen de mass media (qui va toucher le plus de monde en même temps)
- C'est le premier media crée au XIXème au moyen de la distribution
- C'est un outil indispensable au développement et à la conquête des marchés de grandes consommations.
- C'est un moyen qui favorise la notoriété, notamment dans le cadre de lancement d'un nouveau produit surtout dans le secteur de la grande distribution ou de la grande consommation
- C'est un moyen très onéreux mais où le coût de contact est faible (rapport entre le budget affecté et l'audience utile : audience de la cible visée. (...)

Sommaire

I) La publicité : enjeu et définition

A. Qu'est-ce qu'une publicité ?
B. Les caractéristiques
C. Objectifs de la publicité
D. Les différents types de publicité

II) Les deux principaux modèles

A. Le modèle behavioriste
B. Modèle à hiérarchie à effets

III) La stratégie de communication publicitaire

A. Les différentes étapes
B. La stratégie de création publicitaire

IV) Les moyens média

A. La presse
B. La TV
C. L'affichage traditionnel
D. Les nouveaux affichages
E. La radio
F. Le cinéma
G. Internet

V) La stratégie du Mediaplanneur

A. La démarche du médiaplanning
B. Les différents indicateurs
C. Les critères de sélection
D. Les objectifs pour la construction d'un médiaplanning
E. Mesure d'efficacité de la stratégie publicitaire

Extraits

[...] - Temps d'exposition - Ces campagnes de publicité visent d'abord les clients et pas seulement les passants. A l'intérieur de l'habitacle, on dispose en général des prospectus qui font écho aux publicités présentes sur les portières. - Pendant les 15 ou 20 minutes que dure la course, le client peut ainsi découvrir un produit. Publicité dans les tunnels de métro Points forts : - Les progrès technologiques permettent aujourd'hui à la publicité de s'immiscer dans le dernier espace sans pub dans le métro : les tunnels. [...]

[...] - Les thématiques (hors radio) BFM, ND, Sport O'FM, - Les locales : 39 stations décentralisées de Radio France /les indépendantes : 9 FIP de radio France. Les audiences - Durée moyenne par auditeur : 174 min du lundi/vendredi contre 153 min le week-end - Audience cumulée : en semaine contre le week-end - Audience moyenne : vs pour le week-end Le cinéma Les grandes caractéristiques - Un fort taux d'impact taux de mémorisation des messages de plus de - Une forte saisonnalité - Une forte sélectivité géographique : possibilité de personnaliser des plans / salles. [...]

[...] Publicité et Média La publicité enjeu et définition Qu'est-ce qu'une publicité ? Les caractéristiques Objectifs de la publicité Les différents types de publicité II) Les deux principaux modèles Le modèle behavioriste Modèle à hiérarchie à effets III) La stratégie de communication publicitaire Les différentes étapes La stratégie de création publicitaire IV) Les moyens media La presse La TV L'affichage traditionnel Les nouveaux affichages La radio Le cinéma Internet La stratégie du Mediaplanneur La démarche du médiaplanning Les différents indicateurs Les critères de sélection Les objectifs pour la construction d'un médiaplanning Mesure d'efficacité de la stratégie publicitaire La publicité enjeu et définition Qu'est-ce qu'une publicité ? [...]

[...] III) La stratégie de communication publicitaire Les différentes étapes - Le plan créatif ou copie stratégie : doc synthétique d'une page établie par l'agence et ratifié par l'annonceur Il comprend : o Faits principaux (élément du contexte Produit / marché) o Problème à résoudre par la publicité o Objectif de la publicité - Stratégie créative : c'est le document qui émane du chef de projet en direction du service artistique Cible Concurrents Bénéfice consommateur ou promesse Les supports de la promesse Ton Instructions et contraintes La stratégie de création publicitaire - Les registres créatifs : - Utilisation de formes rhétoriques o L'adjonction : répétition, accumulation (Karglass, Juvamine) o Suppression, ellipse, ex parfum Allure : on travaille sur la suggestion, on va susciter un intérêt chez le consommateur o Substitution : métaphore, hyperbole (Evian): o L'humour : favorise la relation de proximité entre marque et ses publics. Renforce le taux de mémorisation. Ex : Durex o Créatif décalés : Ex : Office national de Finlande o Persuasif et convaincant : ex : Inpes o Utilisation de stars et d'égéries : transfert + renforce la personnalisation de la marque. Montée en puissance des sportifs dans toutes les publicités. o Prédominance du visuel. [...]

[...] La publicité : participe et accompagne les succès commerciaux. Elle n'a pas pour objectif de faire vendre un produit mal conçu ou mal positionnée. Objectifs de la publicité : - la création et la stimulation du désir en donnant de l'intérêt à des produits et des marques qui peuvent ne pas en avoir. - Elle crée rapidement de la notoriété mais agit beaucoup plus lentement sur l'image - Elle permet de toucher un large public : C'est un mass media mais qui peut être ciblé - Elle doit retenir l'intention : C'est une communication intrusive - Com push (qui s'impose) VS pull n'étant pas suscitée. [...]

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