Cours de Marketing DUT GEA

Extraits du cours

[...] Cela dépend bien entendu du budget dont l'entreprise dispose et de la précision recherchée Quelle est la méthode utilisée pour choisir les personnes interrogées ? [...]

[...] L C M D Le taux de croissance varie au cours du temps Lancement Début de la vie où le CA progresse à un taux très élevé (taux de croissance élevé) L'entreprise doit résoudre 2 problèmes majeurs - La coordination des tâches et l'apprentissage des meilleures méthodes (acquisition de nouvelles compétences) - Faire connaître le nouveau produit La productivité reste alors modeste et les coûts de communications sont élevés face à un CA qui se développe mais reste bas Généralement, cette période s'accompagne de pertes Croissance Le produit commence à être connu et ses ventes vont progresser à un rythme à peu près constant (taux de croissance élevé) Le problème majeur est celui du développement des capacités de production car l'entreprise doit être capable de fournir la demande croissante et du développement des capacités financières Maturité La croissance devient nulle (stabilité du secteur et saturation du marché) Les profits et le CA sont à leur maximum Cette phase est très rentable et elle soulève essentiellement des questions de marketing sous 2 formes - Ce peut il sous réserve de modernisation ou de publicité être relancé - Quel genre de produit faut il mettre au point pour remplacer celui-ci quand son déclin va arriver Déclin Le profit est fort au début mais pourrait devenir négatif si le déclin se confirme (taux de croissance < Le problème est un problème de comptabilité analytique : contrôle des coûts pour vérifier à partir de quel moment il faudra abandonner le produit car il sera devenu moins rentable La politique commerciale du prix Contrainte de la politique commerciale du prix Le prix est un des éléments essentiels de la relation commerciale et c'est une décision qui peut être sujette à ajustement rapide C'est ce qui fait son importance au sein du marketing Mix Cette politique commerciale du prix doit toutefois respecter un certain nombre de contraintes Les contraintes légales Elles étaient très importantes avant dans la mesure où les gouvernements décidaient du blocage ou des hausses contrôlées du prix Aujourd'hui, toutes ces méthodes ont disparue et les entreprises sont libres de fixer leur tarif comme elles l'entendent Seuls certains secteurs font exception (tabac, médicaments, ) et seul le respect de la non revente à perte doit être respecté (à partir du moment où la vente à un prix couvre les prix de revient, on a la liberté du prix qui est le principe de la libre concurrence) Les contraintes internes Elles correspondent aux coûts supportés par l'entreprise qui doivent être largement couverts par le prix de ventes Ce principe de la vente avec bénéfice (ou de la non revente avec perte) est simple Son application s'avère toutefois moins aisée qu'il n'y paraît Dans les magasins, si le prix de vente dépasse le prix d'achat alors on estimer que le principe est respecté Dans les entreprises de production, la question de l'imputation des charges de structure ou des frais généraux se pose (le respect du principe n'est donc pas toujours aisé) Principe du coût complet coût fixe + coût variable + marge = prix de vente unitaire unitaire mais le coût fixe unitaire peut varier avec l'effet d'expérience, donc le prix de vente va varier en fonction de la production Les bonnes années, il y aura une bonne production et le prix de vente va donc baisser Les mauvaises années, il y aura une mauvaise production et le prix de vente va donc augmenter Ceci ne plaît guère aux clients et est difficile du point de vue commercial On va donc travailler par principe du FOOD COST, c'est-à-dire qu'on estime le coût fixe par unité standard par rapport à la production de l'année normale Les bonnes années, production > production normale donc coût fixe réel/ unité SREEL < coût fixe standard d'où augmentation de la marge Les mauvaises années, production < production normale donc coût fixe réel/ unité SREEL > coût fixe standard d'où diminution de la marge Les contraintes externes Elles sont bien entendu très importantes Elles proviennent du prix pratiqué par la concurrence et du prix toléré, accepté par les clients En effet, le bénéfice réalisé par l'entreprise dépend au final du prix mais aussi des quantités vendues Or ces quantités vendues dépendent des clients donc du marché Pour connaître le prix toléré par le marché (prix psychologique), on peut procéder par : Questionnement direct Présentation de l'objet + demande aux personnes quel prix serait normal pour cet objet ? [...]

[...] Quel prix minimum êtes vous prêt à donner ? [...]

[...] Les services au moment de la vente Explication, facilité de paiement Les services après vente Garantie, dépannage, livraison, installation Pour cette raison, l'offre commerciale porte de souvent sur un ensemble formé par le produit et un certain nombre de services points Le cycle de vie du produit La politique commerciale du produit ne saurait être constamment la même, elle doit évoluer au cours du temps Il en va de même pour le produit comme pour les humains qui connaissent un cycle de vie . [...]

[...] Cet intervalle correspond au % qu'on ajoute ou qu'on retranche du % observé pour dire dans quelle fourchette de valeur se situe le % réel Cas pratique EUROP ASSISTANCE La population mère est représentée par tous les bénéficiaires L'échantillon est choisi par méthode purement aléatoire La faisabilité est forte car les bénéficiaires sont listés Avantages : moins coûteux et disponibilité en documents internes 1 sur 4 insatisfait soit 0.25 seuil de confiance = 0.95 p = % réel de satisfaits = 0.75 f = intervalle de confiance = 0.03 f2 = ( 1.96 p n 9.10 = 3.8416 p p2 n n = 0.75 n = 800 personnes dans l'échantillon p est le % maximum par rapport au maximum (au maximum 1 insatisfait sur Si on ne connaît pas on estime 50% d'insatisfaits Lecture de la table des intervalles de confiance On commence par faire l'enquête sur un échantillon de 500 Sur ces 500, on a 10% d'insatisfaits L'intervalle de confiance est de 2.7 (à posteriori) < 3 (à priori), donc on a plus de précision que ce que l'on s'était fixé donc on arrête l'enquête Exercice Enquête 1 Vous voulez connaître l'opinion des Français sur le beaujolais nouveau et pour ce, vous interrogez de façon aléatoire 1000 français Enquête 2 Vous voulez connaître l'opinion des Européens, la société d'étude de marché propose d'interroger au hasard 1000 Européens Quelle enquête donnera les meilleurs résultats ? [...]