Les limites des stratégies virales

Extraits de l'exposé

[...] Les nouvelles technologies sont le terrain d'innovations constantes ; presque chaque jour, un nouvel outil vient s'ajouter aux formats déjà existants et solliciter l'attention des internautes. Il devient donc de plus en plus difficile de se démarquer de la concurrence sur le réseau. De plus, une application très innovante sera rapidement copiée, et perdra rapidement son éclat ; elle risque d'être devenue obsolète pour les dernières personnes à qui on transmettra le message. Il est souvent inutile de copier la stratégie d'un concurrent, ou une campagne précédente, sous peine de lasser les internautes. [...]

[...] L'aspect participatif du marketing viral comporte des risques évidents de déperdition du message original. En cours de route, les internautes peuvent détourner les informations ; par exemple, les campagnes TOTAL sorties au moment du naufrage de l'Ericka ont été retravaillées pour présenter la marque comme le sponsor officiel de la marée noire puis rediffusées sous ce format. Les internautes peuvent aussi aller à contre- pied de la marque en lançant une nouvelle campagne, de dénigrement cette fois. Une des versions du jeu vidéo Tomb rider 2 a ainsi vu sa campagne virale se retourner contre elle, car les joueurs en ligne qui avaient été ciblés ont beaucoup plus largement communiqué sur les bugs du programme que sur son intérêt. [...]

[...] Pour tenter de contrecarrer tout débordement, les annonceurs doivent assurer une veille constante sur le déroulement de la campagne, afin de détecter les prémices de ce qui pourrait devenir une contre-campagne, et de pouvoir agir tout de suite en conséquence La difficulté de capter l'attention des internautes Nous avons vu que la créativité était une condition majeure pour le lancement efficace d'une campagne de marketing viral ; elle n'est pourtant pas à elle seule garante d'un succès. Il est très difficile de capter l'attention des internautes, qui sont sollicités constamment par la publicité classique. [...]

[...] Les messages électroniques non sollicités doivent être identifiés clairement comme de la publicité dès réception par l'internaute. Les recommandations du BVP s'adressent également au respect de la vie privée des internautes et de l'utilisation de leurs données personnelles. Les annonceurs doivent avertir les utilisateurs lorsqu'ils recueillent des données les concernant, ainsi que leur laisser la possibilité de s'y opposer. Les informations recueillies ne doivent pas être divulguées si l'internaute ne le permet pas lui-même ; il est donc nécessaire de lui mettre en place un moyen électronique de manifester son refus. [...]

[...] Avec le temps, les internautes vont être habitués à voir des campagnes virales, et à être sollicités de toutes parts. Il est donc probable qu'à terme, la technique se banalise, et entraîne une désaffection, voire un rejet, de la part du public. La publicité sur Internet, qui est elle aussi relativement récente, souffre déjà d'une image négative auprès du public, comme la publicité traditionnelle. Les campagnes virales, aussi créatives soient-elles, risquent de connaître le même sort. Beaucoup d'internautes ont déjà été impliqués dans une campagne virale ; s'ils en connaissent heureusement encore peu les codes, ils vont certainement s'y habituer rapidement. [...]