Notoriété et image de marque : deux notions différentes ou complémentaires ?
Résumé de l'exposé
L'image de marque est composée de toutes les représentations tangibles ou mentales, des connaissances et croyances que le public associe à une marque ou un produit. Il ne faut pas confondre l'image voulue et l'image réelle. En effet, l'image voulue correspond à l'identité que l'entreprise veut communiquer au public, on parle alors d'identité de marque. En revanche l'image réelle est celle que le public a de l'entreprise en question. L'image est donc un concept de réception alors que l'identité est un concept d'émission.
Ainsi les entreprises ne créent pas leur image de marque : elles l'induisent en communiquant sur leur identité, leur personnalité et leurs valeurs mais ce sont les consommateurs qui la façonnent. La notion d'image de marque est donc complexe puisque formée de diverses composantes.
En ce qui concerne la notoriété, il s'agit de la capacité d'un individu (consommateur ou non) à se souvenir de l'existence d'une marque et à l'associer à une certaine catégorie de produits. Elle permet de mesurer la présence à l'esprit d'une marque.
Nous observerons par la suite qu'il existe trois niveaux différents de notoriété.
Ainsi, la notoriété et l'image de marque sont-elles deux notions complémentaires ou différenciées ?
Nous verrons tout d'abord comment évaluer ces deux notions qu'il convient de ne pas confondre et illustrerons notre argumentation par l'étude du travail de deux entreprises dans ce domaine. Par la suite nous définirons la complémentarité de la notoriété et de l'image de marque au sein d'un même processus : la relation entre l'entreprise et le public.
Notoriété et image de marque : leurs rôles dans la relation marque / consommateur
Extraits de l'exposé
[...] De nombreux autres facteurs doivent être pris en compte : la qualité perçue du produit, son prix, les services associés, la notoriété et l'image du produit et de la marque, les connaissances et les expériences, les certifications et autres cautions du produit, la pertinence de l'achat et le risque perçu, la qualité du point de vente et le temps consacré à l'achat. Tout l'enjeu de la marque repose donc sur sa notoriété et son image car elles influencent plus ou moins le comportement d'achat. L'ennemie de la fidélisation est alors l'indifférence. En premier lieu, la notoriété crée un lien de familiarité vis-à-vis de la marque, ce qui peut se traduire par une préférence du consommateur lors de l'achat d'un produit. [...]
[...] Grâce à ces précieuses informations, l'entreprise saura comment réaffecter ses moyens marketing et commerciaux. Elle peut également réorganiser l'attribution de ses ressources de manière géographique, en fonction des zones où la marque a atteint le niveau de notoriété qu'elle s'était fixée et de celles pour lequel il s'avère encore insuffisant. Pour gagner en notoriété, la marque doit alors améliorer sa visibilité de manière structurée et cohérente et envisager un travail de relations presse sur le moyen et long terme. D'un autre côté, les éléments caractérisant la marque selon les personnes interrogées lors de l'étude de son image peuvent contribuer à ajuster le territoire perçu avec le territoire de marque voulu ; il s'agit alors de faire l'analyse de la légitimité de la marque et de ses valeurs. [...]
[...] Le degré zéro de notoriété renvoie à une méconnaissance totale de la marque de la part du public. D'autres paramètres peuvent enrichir une étude de notoriété. L'association de la marque à son univers d'activité peut par exemple être mesurée. L'entreprise appréhendera alors les résultats obtenus comme un premier bilan de l'impact de sa communication. Suivant le même principe, l'étude peut mener à s'interroger sur l'identification plus ou moins prononcée de la marque à une catégorie de produits par les consommateurs. [...]
[...] Notoriété et image de marque : deux notions complémentaires dans la relation entre la marque et ses clients De la construction de la marque a la stratégie marketing Du point de vue de la marque, sa notoriété et son image ne sont qu'une partie des éléments qui la composent. Cela signifie deux choses : la notoriété et l'image sont indispensables à une marque mais ces deux notions ne suffisent pas à la rendre importante. C'est alors qu'entre en jeu le consommateur dans la construction de la marque. [...]
[...] Il s'agit alors de maitriser son territoire de communication en l'ajustant aux attentes et en corrigeant les réceptions négatives. En reprenant l'exemple du LCL, on imagine facilement que la banque voulait se détacher de son passé tumultueux ; son image était sans cesse rattachée au scandale judiciaire Tapis et beaucoup de méfiance avait gagné ses clients. Enfin, l'obtention de résultats positifs à ces études permet également d'entretenir le capital-marque et donc de développer la relation entre la marque et le consommateur. [...]
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