Segmentation, ciblage et positionnement

Extraits

[...] La deuxième fonction de la segmentation : c'est le positionnement de produit. Nous aurons l'occasion de traiter plus en détail des différentes formes de positionnement au cours des sections suivantes les études de marché et la segmentation : Une entreprise ne décide pas de segmenter son marché, tout ce qu'elle peut faire, c'est de voir si le marché est segmenté (s'il existe différentes formes de besoins). Ce n'est qu'après avoir bien saisi la structure du marché que le spécialiste en marketing décidera de la stratégie marketing qu'il adoptera. [...]

[...] Pour les frimeurs, il s'agit d'un instrument de prestige social. Ils sont très attachés à la fonction signe de cet objet et portent une attention soutenue à la visibilité de l'appareil. Pour les plus jeunes (les jeunes adultes), il s'agit d'un substitue à l'appareil traditionnel (non mobile). Ils portent une grande attention au prix d'achat de l'appareil et au coût de son utilisation. Supposons que le marché soit constitué par ces trois segments. Faut-il aborder indistinctement ces trois segments ? [...]

[...] B la segmentation a posteriori Les techniques de cette dernière ne partent avec pratiquement aucun postulat quant aux descripteurs pouvant aider à la formation de segments. Dans ces approches, on utilise une étude de marché qui sonde les clients sur de multiples facettes incluant la plupart des bases et descripteurs de segmentation. Puis, à l'aide de certaines techniques multidimensionnelles telles que l'analyse typologique, l'analyse discriminante ou l'analyse des correspondances, on constitue des groupes d'individus, chacun offrant une certaine homogénéité interne dans son niveau de demande et une certaine hétérogénéité par rapport aux autres groupes. [...]

[...] Le segment doit être relativement stable dans le temps. la réponse à la pression marketing Il existe 5 bases principales pour identifier les segments : - la dichotomie acheteurs non acheteurs Cette dichotomie est le reflet de deux segments, chacun offrant une réponse différente à la pression marketing. On pourrit donc dire que tous les marchés sont composés d'au moins deux segments. -Le volume d'achat ou la fréquence de consommation : Parallèlement à la dichotomie acheteurs-non-acheteurs, on pourrait pour un produit donné diviser le marché en fonction du volume d'achat ou de la fréquence relative d'achat. [...]

[...] Ils peuvent se décomposer en deux grandes catégories, la première est liée à la personnalité et tire ses origines de travaux accomplies en psychologie. En marketing, on se sert de tests de personnalité afin de classer les consommateurs en certaines catégories aptes à décrire des différences de comportement. La seconde grande tendance est mise en évidence par l'analyse des styles de vie. Ce type d'analyse part du postulat que l'on peut grouper des individus des activités qu'ils exercent, des opinions qu'ils adoptent et des intérêts qu'ils manifestent (je cours les soldes, j'aime les soirées où il y a beaucoup de musique et de conversations Dans ce dernier cas, il est plus facile d'identifier les médias qui s'adressent à ces cibles et donc de les atteindre, ce qui satisfait une des conditions essentielle de pertinence des critères de segmentation. [...]