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Le sponsoring sportif, un outil de communication. Etudes de cas
Résumé de la thèse
Aujourd'hui, le sponsoring est plus qu'un simple outil de communication opportuniste comme il le fut quand il en était au stade de l'amateurisme. C'est désormais un outil stratégique, un outil complexe qui peut avoir des retombées tant en interne qu'en externe. Le sponsoring fait partie du mix communication. Cette forme de communication a un objectif commun à toutes les autres : faire vendre. Mais elle est plus subtile, plus fine, la visualisation du nom de la marque ou de la firme se faisant en quelque sorte sans que le participant ou le téléspectateur en ait vraiment conscience. Le sponsoring permet de créer une relation particulière dans l'esprit du public. Il permet des actions ciblées, aide à mieux positionner la marque et à améliorer son image.
Cependant, le sponsoring reste un média complémentaire. Il ne permet pas de faire passer un message. Il ne peut donc se substituer aux autres, ce qui en complique grandement l'évaluation de ses retombées et donc la mesure de son efficacité. Certes, le sponsoring personnalise la marque et lui donne des traits de caractère. Son rôle en communication est donc important, notamment en terme d'image : l'image de marque d'une banque sera différente selon qu'elle est associée au rugby ou tennis : le rugby reflètera une image démocratique, de battant, alors que le tennis reflétera une image plus élitiste, plus fine. Mais, le sponsoring, comme c'est le cas pour tous les outils de communication, ne parvient pas à dégager une mesure objective et individuelle de son efficacité.
Le sponsoring ne peut donc exister seul. En effet, il semble difficile pour un parrain de faire passer un message clair par le sponsoring : le sponsoring ne permet que des apparitions de logos, des associations, pas d'argumentation ou de présentation de produits. Le message est donc indirect, sous-entendu. Une entreprise ne peut donc pas communiquer en ne faisant que du sponsoring. Le parrainage exerce donc un effet de renforcement de l'action publicitaire, développe et renforce un capital sympathie des marques en partageant les centres d'intérêt du consommateur et les émotions liées au sport, en affinant le c?ur de cible, en renforçant l'image de marque et en suscitant des connotations valorisantes. Le sponsoring seul est limité ; c'est la synergie des moyens de communication qui est intéressante. Ainsi, les grandes marques cherchant une notoriété sur une cible précise ou voulant assurer un positionnement original par rapport à la concurrence voient dans le sponsoring un outil intéressant car, si la publicité peut laisser indifférente, le sponsoring, en raison de sa nature évènementielle, entraînera une réaction de la cible. En créant un lien de complicité avec le public, il peut renforcer le message et la sympathie. La cohérence du sponsoring avec la stratégie de communication et même la stratégie globale est indispensable. Dans le cas contraire, l'effet d'accélérateur escompté a peu de chances de se produire. Comme le dit Stéphane Piquet dans son ouvrage : « Puisque l'image de marque de Marlboro est le cow-boy dans la communication média, il serait illogique de parrainer un concours de danse ou de beauté ». On perd en effet grandement en efficacité si chaque média avance un message différent. L'effet de synergie et d'entraînement entre les médias est nécessaire à la réussite d'un bon plan de communication. Le sponsoring ne doit donc pas se détacher du message général, au risque d'être moins efficace car moins bien relayé ou d'opérer une incompréhension de l'image de la marque de la part des consommateurs. Ce schéma montre la place que doit occuper le sponsoring et la cohérence qui doit apparaître entre les différentes composantes de la stratégie marketing.
Finalement, le sponsoring est un élément qui donne un souffle nouveau aux autres éléments du mix communication mais qui dépend d'eux pour maximiser les retombées. N'est-il pas alors difficile de mesurer l'efficacité d'un outil qui dépend non seulement du bon déroulement de l'évènement, mais aussi d'une bonne exploitation de celui-ci par les autres outils du mix communication ? Nous allons donc étudier dans une première partie, les fondements théoriques du sponsoring, puis nous consacrerons la deuxième à l'étude de cas concrets.
Mots clés: étude, analyse, histoire du sponsoring, objectifs du sponsoring, merchandising, risque d'opinion, sport, sportifs, image, marketing, communication, évènement, divertissement, retombées, audience, Havas Advertising Sport, sponsoring sportif définition, dossier, definition, livre, tribou, marketing sportif, parrainage, partenariat sportif, evenementiel sportif, mecenat, association, voile, cyclisme, rallye, football, trouver un sponsor, mécénat, tns sport, adidas, lsa
Sommaire de la thèse
- Le sponsoring, un outil de communication
- De la naissance du sponsoring à nos jours
- Les objectifs du sponsoring
- Mesure de l'efficacité
- Les risques du sponsoring pour les entreprises
- Etudes de cas concrets
- Orange : un investissement global
- BNP PARIBAS : Stratégie ciblée
Extraits de la thèse
[...] ) ou à celle des produits de grande consommation (Coca-cola, Mac Donald . Le sponsoring est un terme très récent. On pourrait penser que son ancêtre est le mécénat: pratique qui consiste à participer matériellement ou financièrement à une activité sans pour autant en tirer des intérêts. Les premières entreprises qui investissent dans le sport, que ce soit dans un club sportif ou dans un événement sportif, n'avaient aucunement mis au point une stratégie de communication. Par exemple, Peugeot préside le club de football de Sochaux. [...]
[...] L'enjeu du sponsoring, on l'a vu, consiste à créer du relationnel, de l'affectif, plus que toute autre forme de communication. Le sponsoring doit donc permettre à l'entreprise d'établir une véritable relation avec ses consommateurs. Le sponsoring symbolise une aide financière envers le mouvement sportif. Ce phénomène ne cesse de s'accroître. Il est vrai que cette action de communication reste onéreuse mais il faut mentionner que les retombées sont importantes. Les chefs d'entreprises s'y retrouvent donc largement. Cette l'entreprise de l'économie sur le sport peut être démontrée de manière très simple. [...]
[...] Les notions d'image, de compréhension et même de notoriété sont absentes. D'autres outils plus appropriés viennent compléter cette mesure, qui si elle n'est pas inutile, ne peut être utilisée seule pour tirer des conclusions. Cependant, du fait de la complexité de mesure et de la multiplication des supports, la mesure des retombées médiatiques a tendance à être externalisée et confiée à un organisme extérieur. Mesure des retombées dans la presse écrite et valorisation d'espace : Les entreprises totalisent l'ensemble de la couverture presse et lui appliquent un tarif, comme s'il s'agissait d'une publicité, afin de savoir combien l'entreprise aurait du débourser en publicité pour avoir la même couverture : c'est le principe de la valorisation d'espace qui mesure l'économie d'achat d'espace réalisée grâce à l'action de sponsoring. [...]
[...] Et plus notre marque prend part aux événements qui sont parties intégrantes du style de vie du consommateur, plus nous pouvons affecter son attitude par rapport au produit Montrer un engagement par rapport à un style particulier Les sociétés proposent des programmes spécialisés, des messages spécifiques sur mesure à de petits segments ciblés. Le sponsoring est un moyen efficace pour ce type de communication individualisée. Les opportunités sont divisibles par âge, revenu, géographie et genre. Les entreprises segmentent les marchés par lignes géographiques, ethniques, psychologiques et démographiques. [...]
[...] Cela dit, une mesure de ce type aux alentours de l'événement est assez significative. Cette mesure est facilement réalisable en interne. Les effets sur le personnel sont, quant à eux, très difficiles à mesurer. Il existe des moyens de favoriser une bonne mobilisation autour de l'action : faire comprendre aux salariées les intérêts de l'action, mettre en place un système de communication interne efficace, répondre aux questions du personnel, impliquer le personnel dans l'action Mais la mesure reste complexe : comment mesurer le gain de cohésion/mobilisation ou l'amélioration du climat interne ? [...]
À propos de l'auteur
Nicolas F.Cadre en Communication- Niveau
- Expert
- Etude suivie
- marketing...
- Ecole, université
- Ecole...
Descriptif de la thèse
- Date de publication
- 2006-04-26
- Date de mise à jour
- 2006-04-26
- Langue
- français
- Format
- Word
- Type
- thèse
- Nombre de pages
- 36 pages
- Niveau
- expert
- Téléchargé
- 297 fois
- Validé par
- le comité de lecture
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