Château Haut-Lagrange : Pénétration du marché du vin de la République Tchèque

Résumé de l'étude de cas

Une tendance nouvelle a été identifiée ces dernières années dans le secteur du vin : la baisse de 2% de la consommation mondiale a été suivie par une hausse de la production de 10%. Cette situation inédite, qui a plongé le secteur du vin dans la crise, s'explique avant tout par une concurrence accrue. Les producteurs de vins se sont multipliés et ont engendré une offre supérieure à la demande en essayant d'écouler leur production. Sur ce marché désormais saturé, les vins du nouveau monde (Etats-Unis, Chili, Argentine, Australie, Afrique du sud) tentent d'imposer leurs cépages et leurs marques sur toute la planète pendant que les rivaux historiques (la France, l'Espagne et Italie) cherchent à conserver leurs parts du marché. Depuis 2003, chaque année, les volumes de vin français exportés baissent, alors que ceux de ses deux grands rivaux historiques, l'Italie et l'Espagne, augmentent. En 2005, pour la première fois, l'Espagne a dépassé la France, reléguée à la troisième place mondiale des exportateurs. Le vignoble espagnol connaît un renouveau de son offre, jouit d'une cote certaine et peut se vanter d'avoir su préserver l'image positive du vin comme produit culturel, inscrit comme tel dans la loi espagnole. De son côté, l'offre italienne bénéficie de la mode de la cuisine italienne et d'une diaspora qui a créé des restaurants dans le monde entier. La France, même si elle demeure le premier pays consommateur de vin avec près de 33 millions d'hectolitres, ne peut inverser le mouvement : son marché intérieur est en baisse tendancielle depuis deux décennies et les signes de perte d'influence de la France à l'international se multiplient. Sa part des exportations mondiales est en effet passée de 23 % en 2001 à 18 % en 2005. Le vin français traverse donc une période difficile. Parmi les causes multiples de la crise que connaît le vin français - surproduction, baisse de la consommation sur le marché intérieur, qualité hétérogène et trop grande complexité des produits, changement du goût des consommateurs qui préfèrent désormais le "vin boisson", fruité et facile à boire... - figure l'incapacité à faire face à l'internationalisation du marché. Conscients de cette situation, nous avons décidé d'étendre nos activités à l'étranger en tenant compte des contraintes actuelles du marché. Nous nous intéresserons donc dans un premier temps à la République Tchèque. Puis nous analyserons les forces et faiblesses du Château Haut-Lagrange. La confrontation de ces deux analyses nous permettra ensuite d'établir un diagnostic et de déterminer les différentes actions à mener pour parvenir à pénétrer le marché tchèque.