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Résumé de l'étude de cas
Une tendance nouvelle a été identifiée ces dernières années dans le secteur du vin : la baisse de 2% de la consommation mondiale a été suivie par une hausse de la production de 10%. Cette situation inédite, qui a plongé le secteur du vin dans la crise, s'explique avant tout par une concurrence accrue. Les producteurs de vins se sont multipliés et ont engendré une offre supérieure à la demande en essayant d'écouler leur production. Sur ce marché désormais saturé, les vins du nouveau monde (Etats-Unis, Chili, Argentine, Australie, Afrique du sud) tentent d'imposer leurs cépages et leurs marques sur toute la planète pendant que les rivaux historiques (la France, l'Espagne et Italie) cherchent à conserver leurs parts du marché. Depuis 2003, chaque année, les volumes de vin français exportés baissent, alors que ceux de ses deux grands rivaux historiques, l'Italie et l'Espagne, augmentent. En 2005, pour la première fois, l'Espagne a dépassé la France, reléguée à la troisième place mondiale des exportateurs. Le vignoble espagnol connaît un renouveau de son offre, jouit d'une cote certaine et peut se vanter d'avoir su préserver l'image positive du vin comme produit culturel, inscrit comme tel dans la loi espagnole. De son côté, l'offre italienne bénéficie de la mode de la cuisine italienne et d'une diaspora qui a créé des restaurants dans le monde entier. La France, même si elle demeure le premier pays consommateur de vin avec près de 33 millions d'hectolitres, ne peut inverser le mouvement : son marché intérieur est en baisse tendancielle depuis deux décennies et les signes de perte d'influence de la France à l'international se multiplient. Sa part des exportations mondiales est en effet passée de 23 % en 2001 à 18 % en 2005. Le vin français traverse donc une période difficile. Parmi les causes multiples de la crise que connaît le vin français - surproduction, baisse de la consommation sur le marché intérieur, qualité hétérogène et trop grande complexité des produits, changement du goût des consommateurs qui préfèrent désormais le "vin boisson", fruité et facile à boire... - figure l'incapacité à faire face à l'internationalisation du marché. Conscients de cette situation, nous avons décidé d'étendre nos activités à l'étranger en tenant compte des contraintes actuelles du marché. Nous nous intéresserons donc dans un premier temps à la République Tchèque. Puis nous analyserons les forces et faiblesses du Château Haut-Lagrange. La confrontation de ces deux analyses nous permettra ensuite d'établir un diagnostic et de déterminer les différentes actions à mener pour parvenir à pénétrer le marché tchèque.
Sommaire de l'étude de cas
- Analyse externe du marché du vin en République Tchèque
- Contexte Géopolitique
- Contexte économique
- Contexte socioculturel et démographique
- Contexte légal
- Analyse des concurrents sur le marché
- Quelques indications sur le vin tchèque
- Analyse SWOT : opportunités et menaces
- Analyse interne du Château Haut-Lagrange
- Présentation de l'entreprise
- Analyse SWOT : forces et faiblesses
- Diagnostic
- Réflexion Stratégique
- Présentation des actions possibles pour pénétrer la République
- Choix d'action
- Marketing mix
- produit
- Prix
- Distribution
- Communication
- Implications du projet
Extraits de l'étude de cas
[...] Le Château Haut-Lagrange fait 50% de ses ventes sur ce marché. Nous avons donc décidé de prendre les devants et de chercher des opportunités nouvelles de développement pour notre entreprise, bien que conscients que l'exportation est une faiblesse des vins français. Suite à une analyse du marché des vins en République Tchèque, nous pouvons mettre en évidence que ce marché est en pleine expansion et que les vins français y jouissent d'une bonne réputation. En confrontant l'analyse externe et l'analyse du Château Haut- Lagrange, il nous semble que notre produit est en accord avec le goût des consommateurs tchèques. [...]
[...] Les vins de Haut-Lagrange sont fruités, équilibrés, ont beaucoup de finesse et d'élégance. Ces vins sont typiques de Bordeaux, au contraire de la tendance actuelle qui fait des vins très boisés et puissants. La grande qualité des vins de Haut-Lagrange les place dans les meilleurs de l'appellation Pessac-Léognan qui compte de grands noms tels que Carbonieux, La Louvière, Smith-Haut-Laffite. Le vin rouge est produit de façon très traditionnelle et est typique des Graves. Il est fruité, fin, équilibré, harmonieux et élégant. [...]
[...] Cette situation inédite, qui a plongé le secteur du vin dans la crise, s'explique avant tout par une concurrence accrue. Les producteurs de vins se sont multipliés et ont engendré une offre supérieure à la demande en essayant d'écouler leur production. Sur ce marché désormais saturé, les vins du nouveau monde (Etats- Unis, Chili, Argentine, Australie, Afrique du sud) tentent d'imposer leurs cépages et leurs marques sur toute la planète pendant que les rivaux historiques (la France, l'Espagne et Italie) cherchent à conserver leurs parts du marché. [...]
[...] Analyse interne du Château Haut-Lagrange A. Présentation de l'entreprise B. Analyse SWOT : forces et faiblesses IV. Diagnostic V. Réflexion Stratégique A. Présentation des actions possibles pour pénétrer la République Tchèque B. Choix d'action VI. Marketing mix A. Produit B. Prix C. [...]
[...] En prenant toujours en considération la structure financière du Château Haut-Lagrange et notre objectif de ventes à 5 ans, il nous semble démesuré d'envisager une implantation de notre entreprise en République Tchèque. Nous décidons donc d'exporter notre produit et de faire appel à un ou plusieurs importateurs qui connaissent déjà le marché et ont un réseau bien implanté. Le Château Haut-Lagrange travaille déjà depuis de nombreuses années avec des importateurs dans différents pays et connaît donc bien leur mode de fonctionnement. [...]
Descriptif de l'étude de cas
- Date de publication
- 2006-07-26
- Date de mise à jour
- 2006-07-26
- Langue
- français
- Format
- Word
- Type
- étude de cas
- Nombre de pages
- 17 pages
- Niveau
- avancé
- Téléchargé
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- Validé par
- le comité de lecture
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