Marketing de base: le marché et ses acteurs

Extraits de l'exposé

[...] Zaichkowsky retient trois conséquences du degré d'implication parmi lesquelles : - L'intensité de la recherche d'informations, en rapport avec la communication commerciale ; - L'intensité des préférences pour une marque ; - La complexité du processus de prise de décisions et notamment le nombre d'attributs retenus pour évaluer les marques. L'intérêt et l'importance de l'implication sont renforcés par la possibilité de mesurer ces états. A ce jour, l'instrument de mesure le plus satisfaisant dont on dispose est celui de Kapferrer et Laurent (1985). Cet instrument permet de déterminer le niveau et le profil d'implication d'un consommateur à l'égard d'une catégorie de produits. [...]

[...] Par rapport aux autres processus de décision, il se caractérise par ce qui se passe dans le domaine du traitement de l'information par le consommateur. Reconnaissant un besoin, le consommateur consacre souvent beaucoup de temps à s'informer sur les différentes caractéristiques des marques susceptibles de satisfaire ses besoins. Il développe des attitudes avant de passer à l'acte d'achat. Il existe trois grandes implications pour le producteur : - Présenter les attributs de la marque avec un discours rationnel, assez technique, plutôt qu'en agissant sur les émotions ou les sentiments. [...]

[...] On parle d'analyse typologique dont l'objet peut être formulé de la façon suivante : Etant donné n individus pour chacun desquels on dispose des mesures de p variables, constituer des groupes d'individus tels que les individus soient aussi semblables que possibles au sein d'un groupe, aussi dissemblables que possible d'un groupe à l'autre, la ressemblance des individus tant définie à partir des p variables Il peut s'agir par exemple, d'identifier différents types de téléspectateurs relativement homogènes au regard de leurs habitudes d'écoute et de leurs attitudes par rapport à une centaine d'émissions témoins. Exemple : Dans une échelle entre 1 et quelle note donneriez-vous à l'émission etc. ? On met ensemble les personnes qui se ressemblent dans leurs réponses et on les regroupe par segments. Quand les types ou segments ont été ainsi identifiés, on décrit chaque groupe par d'autres variables notamment sociodémographiques. SECTION 4 : SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT Il est rare qu'une entreprise intervenant sur un marché puisse s'adresser à tous les acheteurs. [...]

[...] Pour se positionner de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu'il vaut mieux promouvoir un petit nombre d'avantages. Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes : - Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le positionnement communiqué par la firme. - Le positionnement peu crédible. - Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de la spécialité de l'entreprise et de sa gamme de produits. - Le positionnement confus qui résulte d'un marketing mix incohérent. [...]

[...] Aujourd'hui, il semble que les chercheurs privilégient des méthodes s'appuyant à la fois sur des activités, intérêts et opinions de l'individu et sur ses valeurs. Retenons enfin que les diverses approches et études menées ne permettent pas de conclure à la supériorité des styles de vie par rapport aux autres caractéristiques psychographiques en matière d'explications des comportements des consommateurs. II - L'ENVIRONNEMENT DU CONSOMMATEUR A LA CULTURE Elle représente le niveau le plus large de l'environnement qui exerce une influence sur le comportement du consommateur. [...]