Le droit d'asile de la publicité au cinéma

Extraits de l'exposé

[...] On peut tout de même distinguer plusieurs formes de placement publicitaire dans les films. Tout d'abord le placement classique, un placement clairement nominatif du produit, ou de la marque, plus ou moins intégré au scénario et selon des modalités très variables d'un placement à l'autre. Puis le placement institutionnel où le placement du nom de la marque se fait dans le décor, à l'aide d'un panneau publicitaire, d'une enseigne, ou d'une représentation visuelle du nom ou du logo. On peut également distinguer le placement évocateur : seul le produit est montré, sans indication (verbale ou visuelle). [...]

[...] Puis, on leur pose des questions sur leur équipement vidéo, les modalités de visionnage du film. Ensuite, on peut entrer dans le vif du sujet en évaluant le SDAR ( Spontaneous day after recall), c'est à dire le souvenir spontané des marques présentes dans le film, et enfin on réunit des questions sur la notoriété assistée, en déguisant les marques présentes dans le film dans des groupes de 5 ou 6 marques. Les résultats de ce type de tests sont concluants : malgré quelques réticences quand la publicité devient omniprésente, le public accepte bien cette technique de communication, notamment car nous sommes dorénavant habitués dès le plus jeune âge à ingurgiter de la publicité. [...]

[...] Cela peut être le cas d'une marque à l'image très forte, comme Nike, qui a consenti à apparaître dans le film Ce que veulent les femmes (2000), où le scénario prévoyait que l'héroïne du film, incarnée par Helen Hunt, travaille sur une campagne de pub Nike. Il arrive même que les producteurs doivent payer pour qu'une marque puisse apparaître dans le film. Cette exception concerne surtout les marques en situation de monopole. Ainsi, pour pouvoir filmer une séquence dans le TGV, les producteurs de Mission Impossible (1996) ont dû débourser une fortune. [...]

[...] Le cinéma et la publicité Le cinéma, média de l'impact. Le cinéma est un média actuellement en pleine évolution : en effet, la US Economic Review 2000 fait état d'une progression de 25% des entrées ces dix dernières années (sur le territoire nord-américain). En France, le cinéma représente de la consommation de services récréatifs, culturels et sportifs des ménages. Par ailleurs, le cinéma est souvent considéré comme le média de l'impact par excellence du fait des excellentes conditions de diffusion qu'il propose. [...]

[...] La saturation publicitaire des autres médias. Aujourd'hui, les médias traditionnels (télévision, presse, affichage, presse, radio et Internet) sont envahis par la publicité, et les consommateurs sont très sollicités ; on estime que chaque individu est soumis en moyenne à plus de 1000 messages publicitaires par semaine. D'où la nécessité pour les annonceurs de sortir des artères embouteillées de la publicité classique pour atteindre un public proche de l'overdose, et dont l'attention est de plus en plus difficile à capter et à garder. [...]