La recomposition organisationnelle des agences de publicité
Résumé de l'exposé
Dans un premier temps, nous établirons un "état des lieux" de l'industrie publicitaire. Face à cette imposante globalisation, on a pu constater de nombreuses fusions entre les annonceurs ainsi qu'entre les agences de publicité, en particulier depuis les années 90. C'est avec l'appui d'exemples concrets, puisés notamment chez Altavia Mindeos, importante agence de publicité parisienne, que nous tenterons d'expliquer pourquoi la fusion apparaît, dans de nombreux cas, comme une réponse à la mondialisation. Dépassant le niveau national représenté par Altavia Mindéos, nous ne manquerons pas d'évoquer les répercussions induites à un niveau plus restreint : régional et municipal, grâce aux discours de certaines agences bretonnes comme Publicis Grand Angle (Brest) ou encore Adhoc communication (Rennes)
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Sommaire de l'exposé
INTERNATIONALISATION DE L'INDUSTRIE PUBLICITAIRE ET LE CAS D'ALTAVIA MINDEOS
La fusion des agences depuis les années 90
Les répercutions au niveau national : la mise en réseau
Les nouvelles formes du travail
UN RAISONNEMENT GLOBAL QUI ENTRAINE UNE RESTRUCTURATION
Le cas Altavia Mindeos
Un cadre législatif en évolution
Des nouveaux métiers liés aux évolutions socio-économiques et techniques
Extraits de l'exposé
[...] Les messages publicitaires prennent une nouvelle dimension puisqu'ils s'aident de la technique et nous verrons plus tard que ceci induit de nouvelles méthodes de travail pour les agences et de nouvelles compétences. Le modèle du "marketing tribal" Aujourd'hui, le modèle du marketing one to one se transforme en marketing tribal pour répondre au phénomène de retribalisation de la société. C'est-à- dire que les messages ne visent plus un consommateur isolé mais une tribu formée de consommateurs isolés les uns des autres. Le message reste personnalisé tout en ayant une dimension communautaire. La difficulté est grande pour les annonceurs et donc les agences de publicité de repérer et de cibler ces tribus. [...]
[...] De plus l'essor de la presse spécialisée, notamment les magazines permettent de toucher des cibles précises. On a vu par exemple la marque de produit allégé "Canderel" décliner une de ces campagnes nationales pour toucher le public homosexuel dans le magazine "Têtu". Mais, Internet semble être le support le plus adapté aux nouvelles formes de la publicité. En effet, ce média possède plusieurs avantages : personnalisation de l'offre publicitaire, meilleures connaissances des clients, interactivité, instantanéité Nous allons voir ici les formes que prennent concrètement ces nouvelles stratégies publicitaires sur Internet. [...]
[...] Le chômage et le développement du travail précaire ont fait naître des situations d'exclusions dramatiques et l'on assiste à une paupérisation croissante de certaines parties de la société. Il est à noter que ce phénomène a lieu conjointement avec un enrichissement croissant, lui aussi, d'une autre partie, plus infime, de la population. On observe un effondrement des repères idéologiques entraînant la destruction de groupes sociaux autrefois puissants (syndicats, partis politiques et ainsi l'étiolement du lien social. On assiste donc à une disparition des groupes sociaux de masse au profit de la montée en puissance de valeurs individualistes. [...]
[...] entretien avec Destievan Servann) Une agence, et surtout une équipe créative, ayant conçu durant huit ou dix ans les campagnes d'une marque, peut arriver à s'essouffler. les idées fraîches, nouvelles, se font de plus en plus rares Les grands annonceurs tels que Carrefour ou Danone veulent un unique interlocuteur afin de faciliter les échanges. Ils désirent avoir tout sous la main pour mieux contrôler les budgets. On se rend compte que les annonceurs attendent une réponse globale ainsi qu'une créativité de plus en plus forte. [...]
[...] I Internationalisation de l'industrie publicitaire et le cas d'Altavia Mindeos A. La fusion des agences depuis les années 90 La globalisation des marchés, à laquelle les entreprises ne peuvent guère échapper, est une conséquence de la révolution des techniques, des transports, de la communication et de la géopolitique, mais surtout de la nature même du système économique mondial. Les pressions d'une concurrence internationale renforcée et l'appel d'une croissance économique soutenue encourageant l'innovation technologique poussent les entreprises vers de nouveaux marchés[1]. [...]
